Миглена Владова. „Витрината като маркетингова комуникация“. Художник Капка Кънева. София: Мейкър Артс, 2019
За аудитория като нашата, на която традицията на витрината не принадлежи, появата на книга с такова заглавие и такъв обект на изследване е предприет риск. Риск да бъде неразбрана, неправилно тълкувана или просто подмината като маловажна. Но и опит да се създаде фокус върху потенциала на витрината в съвременния визуален мърчандайзинг. Да се еманципира “витрината” като отделен жанр визуално изкуство едновременно в цялата среда: търговец – маркетинг мениджър – креативен екип – зрител – потребител.
В монографията си д-р Владова събира своите дългогодишни търсения на принципите при създаването на една витрина от гледната точка на специалиста по маркетинг. Обосновката им е заложена в изследване на сегменти от философията, психологията, социологията, семиотиката, културната антропология, статистиката. С коректни цитати от научни изследвания и тематични студии в книгата се задават смисловите зони в подхода на създаване на една витрина. И тъй като витрината, като социален феномен, е основно зависима от визуалната култура на обществото, на авторката й се налага едновременно да споделя постулати и да ги дообяснява в българския културен контекст и социални практики. Тя прави бърз преход в европейската история на изкуството и допълнително коментира визии на емблематични витрини в света.
В българското общество, предвид многото отсъстващи и прекъснати традиции в изящните и декоративните изкуства и архитектура, наваксването на културен бекграунд е обречено да става при появата на прецеденти. Обикновено първите и най-адекватните коментари са в полето на хуманитаристиката. А и визуалните изкуства винаги са разчитали на универсални интерпретации чрез литературни и смислови кодове: притчи, приказки, митове, митологеми, литературни шедьоври. В този смисъл, “Витрината като маркетингова комуникация “ може да провокира обществен дебат между университетски среди, рекламни офиси, креативни бюра, маркетинг/ мениджмънт специалисти, търговското съсловие. Дебат не върху липсващата тук култура на витрината и спорадичните й появявания, а как може да бъде накарано общество ни да припознае във витрината нов тип визуален език. Как може да се възпитат нови очаквания към витрината. Как да се измъкнем от кича на случайни, посредствени решения. Без да подценяваме ролята на витрината в опосредстването продажбите на продукти, идеи, услуги, предназначени за потребителския пазар, да развием въздействието й върху въображението, да я издигнем до нивото на “сцена” за визуално изкуство. Своеобразна галерия на добрия маркетинг и мърчандайзинг, но и галерия на талантливи артисти, сценографи, арт директори, архитекти, декоратори. Прагматично задание, което не изключва креативна визия с много по-широко въздействие и послание. В държави, в които витрините имат почти двувековна история, наградите за изкуството на витрината присъстват в медиите равнопоставено с наградите за изящни изкуства и архитектурата, интериорен дизайн, реклама, печатни и дигитални медии.
Много е вероятно монографията да създаде у читателите си впечатление за учебник. Тя остава на територията на мениджмънта, зачита дистанцията между маркетинг и креативен сегмент и дипломатично отваря място за следващи посредници на Изкуството на витрината.
