Бисквитките обаче никога не стигат за всички

Издатели на non-fiction литература в Русия обсъждат проблемите в бранша

Руското издание „Афиша Daily” събра около една маса хора, издаващи в Москва non-fiction литература, за да узнае как стоят нещата в този издателски сегмент.

Участници в разговора:

Ирина Прохорова – издател, директор на издателска къща „Новое литературное обозрение” („НЛО“), главен редактор на едноименното списание за хуманитаристика;

Павел Подкосов – издател, главен редактор на издателство „Алпина non-fiction”;

Рамил Фасхутдинов – издател, главен редактор на издателство „Бомбора” (новото име на „Эксмо non-fiction” – бел. пр.);

Галина Юзефович – литературен критик, интернет портал „Meduza“;

Екатерина Писарева – модератор на дискусията, журналист.

За съотнасянето между научнопопулярната литература и non-fiction

Ирина Прохорова: Разликата между академичната и научнопопулярната литература не е само в това, че при втората не е прието да се злоупотребява с научна терминология. Популярната, просветителската книга – това е особен, много сложен жанр, със своя структура, логика и оптика. Дълго време „научпопът” не беше предмет на особено търсене и изведнъж, през последните 5–7 години, интересът към интелектуалната литература започна да набира обороти. Преориентирането на читателския интерес от фикшън към нонфикшън обикновено е свързано със стагнация в обществения живот, с девалвация на идеи и отсъствие на позитивен образ за бъдещето. Хората се обръщат към нонфикшъна в търсене на нов смисъл, на качествено знание. Това е опит да се противостои на социалната ентропия.

Павел Подкосов: Научнопопулярната литература се отличава от академичната по това, че с прости думи се опитва да говори за сложни неща, друга е структурата на книгата, друг е топосът, не е като в академичната. В последно време наблюдаваме ръст на интереса към хуманитарните науки, защото всички основни фундаментални въпроси на естествените науки вече са ни известни, всички бестселъри – издадени, и се насочваме към различните хуманитарни изследвания. Това, което западните читатели наричат humanity, това също е „научпоп“ – той е част от нонфикшъна.

За главните проблеми на книжната индустрия

Ирина Прохорова: Може да се успокояваме с разговори за растящите тиражи на интелектуалните книги, за смели издатели и любознателни читатели, но фундаменталният проблем е там, че нашата книжна индустрия се намира на средновековно равнище, и не в преносния смисъл на думата. Да започнем с това, че в Русия практически няма работеща система за книгоразпространение. Ситуацията на постсъветския книжен пазар винаги е била драматична, а икономическата криза от 2008 г. доведе до това, че няколко компании, занимаващи се с дистрибуция в регионите, се разориха, а на тяхно място никой така и не се появи. Живеем в типично руска ситуация, когато, както изглежда, съществуват читатели, издатели, критици, библиотеки, разнообразни медии – а книжна индустрия няма.

На „АСТ“ (едното от двете най-големи руски издателства, другото е „Эксмо“. – бел. пр.) им е лесно, те си имат собствени книжарници по цялата страна, макар че, мисля си, и те си имат проблеми.

Рамил Фасхутдинов: Не си мислете така, „Эксмо” – това все пак не е „АСТ“… („Эксмо” и „АСТ“ влизат в общ холдинг; издателство „Бомбора” е част от „Эксмо” – бел. рус. ред.)

Ирина Прохорова: Но на вас все пак ви провървя, вашите възможности за разпространение на книги са несъпоставими с тези на другите издатели!

Павел Подкосов: В този случай „Эксмо” трябва да ни благодари, защото откриват по няколко десетки книжарници годишно и в тях се продават книги от други издателства.

Ирина Прохорова: И все пак, това е монопол, трябва да има и други книгоразпространителски вериги, за интелектуална литература трябва да има по-специализирани книжарници, а у нас те са една-две и вече си сбъркал.

Рамил Фасхутдинов: Аз дойдох в компанията през 2007. Още тогава в „Эксмо” всичко се градеше върху конкуренцията между редакциите. Затова, без оглед на партньорските отношения между издателството и веригата книжарници „Новый книжный” (сега това е „Читай-город”), ние за тях бяхме на равни начала с другите издателства. И това беше наша цел – да убедим и докажем на закупчика, че нашата книга е по-достойна за рафта.

А въобще, сега с дистрибуцията би трябвало да е по-лесно в сравнение с времето отпреди десет години. Големите интернет книжарници вече играят ключова роля в книжната търговия. Още помня интервюто с директора на веригата Waterstones, който разказваше за състоянието на английската книжна индустрия. Ами при тях 50% от продажбите става чрез Amazon. В Русия числата са по-скромни, но ние също уверено вървим към този процент. Интернет е с големи възможности, няма нужда да се подбират книги, може да се продава всичко и това позволява на всички играчи да работят: и големите холдинги, и малките издателства.

Ирина Прохорова: Разбира се, интернет продажбите растат, но никой не е отменил нуждата от традиционни книжарници. Всяка година ходим в Красноярск (на Красноярския панаир за книжна култура, организиран от Фондация „Михаил Прохоров“) и читателите, въпреки че в града има книжарници, цяла година спестяват пари, идват на панаира и като мощен ураган омитат книгите на издателството. Значи, асортимента в случая тези книжарници не могат да го обезпечат.

Рамил Фасхутдинов: А може ли да разкажа за ежегодния фестивал на Червения площад? Идват хора за книги, като «История на руската държава» на Карамзин¹, и разправят, че не знаели, че имало такива книги. Имам предвид това, че съществуват някакви хора, които въобще не ходят по книжарници, за тях новият формат е фестивалът или събитието, където идват, за да видят тези книги. А така книгите могат да си лежат до изложението и по време на изложението непотърсени. Книжарницата – това е място, което трябва по друг начин да работи с аудиторията, сега книжарниците най-често работят неефективно.

Галина Юзефович: А какво у нас работи ефективно?

Ирина Прохорова: Издателите!

Рамил Фасхутдинов: Харесва ми какво разказва нашият изпълнителен директор Евгени Капиев: когато през октомври пристигнеш на Франкфуртския панаир и влезеш в книжарница, в някоя Hugendubel или Thalia, там всичко вече е готово за Коледа, а у нас, като влезеш през октомври, още върви ученическата кампания, не всичко са успели да разпродадат.

Ирина Прохорова: Цялата система си работи по стария начин. Интересно, че през 90-те години мощните книгоразпространителски вериги в Америка погълнаха малките книжарници, но от втората половина на 2000-та независимите книжарници отново започнаха да се възраждат, защото по-бързо откликват на променящия се читателски интерес, не се страхуват да работят с нови книги и местната общност. Между другото, властите на Ню Йорк отпускат субсидии от по петдесет хиляди долара за развитие на такива книжарници.

Даже при свръхефективен мениджмънт книжарниците не могат да издържат на баснословните наеми, а съществуването им по задните дворове, с някакви измислени договори, също не допринася за развитието им. Я вижте в какво плачевно състояние са библиотеките, които по идея трябва да са основните купувачи на нашата продукция!

Павел Подкосов: Вие разправяте за библиотеките, но ето ви още един пример за растеж – университетите, най-вече в Щатите. Издателят там, като пусне книгата, може да е сигурен, че веднага 1,5 – 2 хиляди екземпляра ще му изкупят университетите, а при нас… Абе, какво да си говорим.

За читателите и блогърите

Галина Юзефович: Всичко това, което казвате, е вярно за цялата книжна индустрия. А има ли някаква специфика при нонфикшъна? Читателят на фикшън може да е всеки, той няма ясен портрет, а читателят на нонфикшъна друг ли е? Има ли някакви специфики при разпространението на нехудожествената литература?

Павел Подкосов: Книгите нонфикшън и „научпоп“ са разпределени най-често по някакви теми: биология, астрофизика, антропология. Биолозите рядко четат книги по квантова физика, а антрополозите – по математика. Ние се затваряме в някаква неголяма аудитория, всяка книжка е като някакъв стартъп, ние търсим за нея индивидуални пътища за налагане на пазара и територии, критици на нонфикшън, каквито фактически не съществуват. Ако това не е Саполски², а някаква сериозна книга по биология от недотам „звезден“ автор, ние знаем, че да, рецензия ще публикува сайтът „Биомолекула”, „N+1” или „Горький”, а е възможно и трите. Много малко са медиите, които биха разказали за тази книга.

Галина Юзефович: А блогърите не ви ли помагат?

Павел Подкосов: Блогърите повече се интересуват от художествената литература. Специално за две седмици се абонирах в инстаграм за постовете на близо двайсет блогъри и им огледах публикациите отпреди година насам. Ами 90% от тях е за художествена литература, даже 95%.

Ирина Прохорова: Разбираемо е, че за невробиология и лингвистика все пак трябва да пишат хора, които разбират от тези дисциплини. А у нас, както правилно отбеляза Павел, имаме всичко на всичко три сайта, където могат да напишат качествена рецензия.

Рамил Фасхутдинов: Колко са у нас медиите, вестниците, списанията? Малко са експертите и специализираните медии. Коя подред година не спираме да говорим някой да започне да публикува класацията „Топ 20 в страната” по продажби, по издателства. Ние в Русия нямаме рейтинг на продажбите. Има един честен рейтинг в годината и това е този на списание Forbes.

Галина Юзефович: Наташа Ломикина, която го прави, разказва, че ръцете й чисто технически не стигат да обхване всичко. За да състави рейтинга, трябва да отиде при издателя и да му отправи конкретно запитване за всяка конкретна книга. Ако ти просто не знаеш за съществуването на тази книга и нямаш контакти в издателството, то възможности да получиш тази информация просто няма. Всеки път, когато искам да разбера някакви числа за продажбите, ми се налага да пиша непосредствено на издателството.

Рамил Фасхутдинов: Така си и нямаме обективни данни за страната! И това е другият проблем: как издателят да разбере какво бързо да допечата? Защото, когато говорим, че не ни достигат тези, които да работят с читателите, ние премълчаваме, че у нас имаме проблеми с печатниците, просто няма хартия за сезона…

Ирина Прохорова: И избор на хартия няма…

За критиката

Ирина Прохорова: Книгоиздаването е странна сфера, с висок символен статус, но на практика не се поддържа нито от обществото, нито от държавата, нито от едрия бизнес. Между другото, помните ли, че през 90-те години имаше един такъв влиятелен вестник – „Сегодня”. В един момент ръководството му беше решило да съкрати разделите за култура и общество, където се печатали много книжни рецензии, и тиражите на вестника рязко тръгнали надолу.

Галина Юзефович: Аз много рядко пиша за нонфикшън. Човек не може да е специалист по всичко. По принцип съм читател най-вече на художествена литература, а нехудожествена чета само ако ми е интересна темата. Аз нямам голям и задълбочен интерес към биологията и няма да чета такива неща, ако не е Павел да ми каже, че това задължително си струва да се прочете. Но в случаите, когато пиша за нонфикшън (а аз обикновено ги комплектувам по няколко книги в обзор), тези обзори понякога се четат по-добре, отколкото обзорите на гръмки нови художествени книги. От което може да се направи изводът, че на читателя му е интересно, има търсене. И сега ние опираме до проблема, за който спомена Павел: колко ли струва моето мнение по биология? Ако в областта на хуманитарните науки аз съм с научна степен, един вид имам компетентност, то тук не съм никакъв специалист.

Същият проблем е и с бизнес литературата. Освен работата ми в «Медуза», аз съм и професор в бизнес училище „Сколково” и там хората имат нужда някой да им разкаже за добрата литература в тази сфера. Но проблемът е, че човекът трябва да бъде, от една страна, бизнес експерт, а малко са хората, които могат на човешки език да ти обяснят и разкажат.

Така че, с нонфикшъна проблемът е, че няма експерти, които да разбират от книги и много да четат – и затова всички се мъкнат със списъка на Герман Греф³.

В нонфикшъна нишата е много тясна. Аз годишно проследявам от 200 до 300 книги, а пиша за 150. Ако в един момент реша да стесня своята специалност до книги по биология и медицина, ще ми останат годишно 30. С тях няма да мога да си направя име и репутация: за да направи име и репутация, критикът е длъжен много да чете и пише.

Ирина Прохорова: Това е омагьосан кръг. Отсъствието на професионална експертиза води дотам, че тиражите са по-малки, отколкото биха могли да бъдат. Когато в една индустрия провисва поне едно звено, започва деградация на целия отрасъл, а у нас провисват на практика всички сфери, свързани с разпространението на книгата и нейната информационна поддръжка.

Държавата е длъжна да се занимава с това. Тя трябва да приема закони, поддържащи културното книгоиздаване, както, например, е във Франция. А когато у нас говорят за държавна подкрепа, ние всички подскачаме и разбираме, че започва цензура.

Галина Юзефович: А после и на топло ще ни приберат.

Ирина Прохорова: Ако погледнем най-четящите европейски страни – Германия, Франция, Финландия – там държавната подкрепа се строи върху разбиране за книгоиздаването като най-важен културен институт: строят се потресаващи библиотеки, постоянно се усъвършенства системата на законодателството в подкрепа на малките интелектуални издателства; като цяло – много се прави. У нас в най-добрия случай да окачат някой билборд с призиви „Четете книги!”, навярно си мислят, че тези магически думи ще окажат мигновено въздействие върху неразумната публика.

За влиянието на различни знаменитости върху тиражите

Галина Юзефович: Ксения Собчак⁴ се показа гола в инстаграм скнига на Себастиан Хафнер „Бележки за Хитлер“, която „Издателството на Иван Лимбах“ издаде в тираж 1500 копия. Тиражът свърши за един ден. Това, че у нас рядко препоръчват книги, е поради факта, че не се смята за социално престижно. Всеки американски президент е длъжен да си има любим писател, само Тръмп буквално се изплю в душата на американското общество и не се снима с любими книги.

Даже Джордж Буш-младши си имаше любим писател, винаги ходеше с книга на Марк Курлански. А когато преди година-две попитахме Путин какво чете, той каза: „Това си е моя лична работа, какво ви интересува?“

Тоест, у нас го няма този престиж за самоидентификация чрез книга. Няма го, навремето го е имало, но сега го няма.

Павел Подкосов: От PR-отдела ми пратиха съобщение: Гарик Мартиросян⁵ в инстаграма си е качил корицата на книгата на Карл Сейгън „Свят, населен с демони“. И има вече почти 9 хиляди лайка. Да видим сега как ще повлияе на продажбите.

Ирина Прохорова: Леонид Парфьонов⁶, който стартира в интернет програмата „Партенон”, в един момент показа две книги от нашата популярна историческа серия „Какво е това Русия“ («Что такое Россия»): «Алхимия на съветската индустриализация» от Елена Осокина и «Бивши хора» от Дъглас Смит, за това как са унищожавали аристокрацията при съветската власт. Три пъти допечатвахме Дъглас Смит и вече свършва вторият тираж на книгата на Елена Осокина. Изцяло поддържам идеята да бъдат въвличани знаменитости в рекламата на умни книги, но, уви, както пееше Булат Окуджава, бисквитките обаче никога не стигат за всички.

За ръста на нонфикшън популярността и дълбочината на пазара

Рамил Фасхутдинов: За миналата календарна година имахме два месеца, когато ръстът ни беше малко под 50%. В действителност, пазарът на нонфикшън и научнопопулярната литература расте значително. Виждаме, че интернет много силно влияе, защото в интернет се появяват фантастични неща, например, книжните маратони. Решили да прочетат пет книги; дошли едни хора, купуват, абонират се. Заради този инстаграм хората наистина четат, правят си красиви снимки по собствено желание с книги.

Ирина Прохорова: „НЛО” активно използва всички нови технологии за промоции на книги и, разбира се, растящият интерес към сериозния нонфикшън много ни помага. „Новое литературное обозрение” съществува 27 години и ние имаме голям беклист, който работи за нас. През тези години се образува пул интелектуални бестселъри, които редовно преиздаваме – книгите от сериите „Култура на делничното“ („Культура повседневности”), „Русия в мемоари“ („Россия в мемуарах”), „Historia Rossica”; книгите на известни руски хуманитаристи: Михаил Ямполски, Александър Еткинд, Андрей Зорин.

Проблемът на издаващите сериозен нонфикшън е там, че тези книги трябва да се продават дълго, а в Русия дълбочината на пазара е максимум две години. Тоест, ако книгата не се е продала през този период, книжарниците вече не я вземат. А търсене на такива издания винаги съществува, та макар и неактивно. Дълбочината на пазара за нонфикшъна трябва да е не по-малко от десет години. Поради това са и постоянните оплаквания от страна на нашите читатели: „Пристигнах в Иркутск, влязох в книжарница, а вашите книги там ги няма.“ За да оправим криво-ляво положението, миналата година стартирахме собствен интернет-магазин на сайта „НЛО”.

За това с какво Русия се отличава от Норвегия

Галина Юзефович: Бях в Норвегия по покана на агенция Norveo – разведоха ни и ни показаха целия си отрасъл. И тогава разбрах, че когато един ден умрем и ако сме били послушни и добри, ще се преродим в Норвегия. И всички ще бъдем норвежки издатели, критици, преводачи. Защото това е страна с умна държавна подкрепа и много висока цехова среда. Порази ме историята за единния договор за преводачите. Те си имат Асоциация на преводачите и там всички членове получават еднакви хонорари. Веднъж даже имали стачка и принудили издателствата да им вдигнат хонорарите.

Всички преводачи получават едни и същи пари. Това не е много изгодно за топ преводачите, затова пък е много изгодно за младите и начинаещите. Топ преводачите, съответно, били готови леко да отстъпят, за да могат другите да получават добри пари. В страна с 5 милиона население тиражът на Кнаусгор, който, разбира се, е голям бестселър, е 500 000 копия. Можем ли да си представим в нашата страна книга, която да излезе с тираж 14 или 15 милиона? За норвежците нормалният стартов тираж е 2–3 хиляди копия. Те ни казват: „При вас, сигурно, са 15–20 хиляди“. Де да беше.

Рамил Фасхутдинов: Мисля си, че една от причините е в това, че когато пазарът се формираше през 90-те, в условията на дива инфлация, ние си останахме заложници. Когато пазарът беше свободен, със свободна цена, хората имаха ниски доходи и всички тичаха да търсят „най-евтиното“. Влязохме в капана, когато книгите започнаха да се асоциират с евтините развлечения, а не със знанието. Ти можеш да предложиш книга на Хокинг три пъти по-скъпа, отколкото е сега. Не за 600 рубли на рафта, а, например, за 2000. Ще я купуват ли? Няма. Даже ако това е Хокинг.

Галина Юзефович: Ще си дръпнат пиратското издание.

Павел Подкосов: При това човек, който разправя, че му е скъпо, същата вечер ще отиде в кафенето.

Рамил Фасхутдинов: За това и говоря. Чаша кафе за 300 рубли е нормално, а толкова за книга – скъпо.

Защо учените сами не пишат научнопопулярни книги

Галина Юзефович: Има един въпрос, който много ме безпокои и който го подминахме. Това е въпросът за руските автори на нонфикшън. Струва ми се, че проблемът, който наблюдавам, е следният – науката по съветско време е формирала много сложен език. Кой пише най-добрите нонфикшъни на Запад? Големите практикуващи учени в своята област. Така се случи, че попаднах на едно събитие с участието на известен генетик, който потресаващо интересно разказваше за своята наука. И аз буквално го хванах за ръкава, казвам му: „Вземете да напишете една книга, ама така, както разказвахте.“ Той си издърпа нервно ръкава и ми каза: „Не, колегите няма да ме разберат.“ Не сте ли се сблъсквали с това в своята практика?

Павел Подкосов: Сблъсквал съм се, но сега ситуацията леко се е променила. За учените науката е била сакрално знание. А за популяризация на научните знания него колегите му наистина ще го осъдят, възможно е той да престане да бъде учен в собствените си очи, ще слезе ниво по-долу. „За какво ли му е това мое знание, с което се занимавам в лабораторията, на обикновения народ? Не му трябва и затова няма да му го дам.“

Ирина Прохорова: Необходимостта от популяризация на знанията едва сега започва полека-лека да прониква в академичната общност. Когато обмислях просветителската серия „Какво е това Русия“, аз похарчих няколко години, за да убеждавам нашите историци да напишат книги за по-широката аудитория. Забележителният историк Евгений Анисимов, най-добрият познавач на XVIII век, навремето напълно съзнателно бе решил да пише популярни книги. И неговите колеги дълго и упорито го осъждаха за такова „падение”. Но ако професионалистите се гнусят да споделят с обществото нови качествени знания, то защо после да се чудим, че хората живеели със стереотипите на историографията от XIX век.

Павел Подкосов: Изменения вече се наблюдават. Виждам това по своето портфолио – когато започвахме, 95% от изданията ни бяха преводни, а сега 25–30% са на руски автори. При това, невинаги става въпрос за учени, често това са научни журналисти. Ако журналистът е с профилирано образование, той може да напише добра книга, даже по-разбираема за читателите, отколкото ако я напише ученият.

Рамил Фасхутдинов: Ние се обръщаме към известни хора – лекари, например, а не само към учени. Защото даже и да напишат, ще бъде сухо и неинтересно, никой не ги е учил на това. Или авторът трябва да е самобитен, или да е журналист. Добър пример за това е Зигар⁷ и неговата „Империята трябва да умре“. А сега излиза, че за повечето известни хора не е ясно за какво им е това. Казваме им: „Напишете за своите открития, напишете своята история.“ Те отговарят: „Не знам, не мога.“

Ирина Прохорова: Много често в западните издателства прикрепят към такъв човек журналист, който задава въпроси на учения, построява му структурата на книгата.

Галина Юзефович: Великата книга „Фрикономика” е написана от двама.

Рамил Фасхутдинов: Има един добър журналист – Айзъксън. Но такива журналисти са малко.

Ирина Прохорова: В Русия и поетът е нещо повече от поет⁸, а издателят – повече от издател. Интелектуалните издателства в постсъветска Русия поеха много системообразуващи функции, структурират нова културна среда, работят като свободни университети. В традиционните университети хората ги учат да пишат най-вече дисертации, студентите ги готвят за кабинетни учени без разбирането, че съвременният учен трябва да работи и като публичен интелектуалец. От друга страна, това ни добавя някаква вътрешна мотивация за работа, ние задаваме нови трендове.

За трендовете

Павел Подкосов: Виждам следната тенденция: появяват се много интересни междудисциплинарни текстове. Сложно е да ги отнесем към една-единствена наука, направление. Вземете този същия Робърт Саполски с неговата „Биология на нашата най-добра и най-лоша същност“: там са задействани огромно количество дисциплини. За нас това е поучителна история как трябва наистина да обръщаме внимание на хуманитарните книги. Сега при нас излизат „Сенките в западното изкуство” на Гомбрих, дневниците на Оруел, които преди не са били издавани в Русия, една книга по митология и митове. Доста много книги, не характерни за издателството ни, което по-рано се бе специализирало в такъв един хардкор „научпоп”. Прекалено много различни трендове, аз бих се концентрирал върху социалнополитическите течения, например, феминизма. На Запад политическите текстове са някакъв безумен тренд. Има още книги за осъзнатото потребление, за минимализма, за еко направленията, за zero waste.

Ирина Прохорова: Сега това е нашето всичко⁹, ако съдя по това какво се случва в страната.

Рамил Фасхутдинов: Трендът– това, което се случва около нас: социални теми, които хората искат да обсъждат, онова, което излиза извън социалните мрежи. Този същият #MeToo – всички започнаха да говорят за това. Психологията – най-мащабният сегмент. Това всичко расте и расте, хората се интересуват как работи мозъкът, искат да се ориентират в разни неща, в самите себе си – това е второто направление.

Галина Юзефович: Ще кажа даже не толкова като критик, а като човек, който преподава и наблюдава различни любопитни неща. Струва ми се, че има подчертан интерес към хуманитарни знания – като един вид самоукраса. Запомних един прекрасен израз, прочетен в Harvard Business Review: „Reading is a new Rolex”. Четенето е новият Rolex. Всички имаме нужда някак си да се самоукрасим. Доколкото има голямо търсене на минимализъм и осъзнато потребление, тежкият лукс вече не работи в качеството му на самоукраса. Но въпреки това, нуждата да изглеждаш скъпо се запазва. И по някакъв удивителен начин хуманитарното знание се оказва в този смисъл доста атрактивно, търсено. Хората наистина във все по-голяма степен са готови да се приобщят към някакви неща, вещи, които ни се струват съвършено безполезни, именно като вид социален декор. И тази тенденция, от една страна, силно развеселява, защото внезапно се показват едни хора, които страстно желаят от всичко да разбират. Чудиш се: „Защо?“ Но въпреки всичко, те се появяват и такава една тенденция, струва ми се, от една страна, е трогателна, а от друга – обнадеждаваща.

31 юли 2019

Превод от руски Красимир Лозанов